389 421 306 790 985 240 545 150 882 889 101 825 97 571 468 48 122 837 404 837 451 653 643 197 613 304 464 607 578 755 87 84 108 507 10 127 689 589 262 234 599 973 817 909 813 674 689 128 570 918
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诸葛晓:一个新手的网络推广学习之路

来源:新华网 拂弈云晚报

作为互联网从业者,我发现如果把《星星》看作一款产品,那么它在产品定位、产品研发方式、用户需求、创新型营销方式、粉丝效应的管理非常值得同行学习。在经历完追《星星》热潮之后,让我们冷静的分析一下,互联网从业者能从其中学到什么? 没有看过《星星》的慎入!因为好多词语会让人莫名其妙。要说近期的话题,最火的无疑是电视剧《来自星星的你》,红遍亚洲。 对于一个创业者,现在韩剧基本上是与自己绝缘的。一是因为时间有限,另一个原因还是因为剧情的狗血和言之无物。当然《星星》也未能免俗的继承了韩剧癌症、车祸、死不了老套路。不过朋友推荐后,我还是饶有兴致的跟完了整21集。 作为互联网从业者,我发现如果把《星星》看作一款产品,那么它在产品定位、产品研发方式、用户需求、创新型营销方式、粉丝效应的管理非常值得同行学习。在经历完追《星星》热潮之后,让我们冷静的分析一下,互联网从业者能从其中学到什么? 产品质量是保证 1、产品定位决定命运高富帅+笨富美 虽说《星星》的火热程度已大大超出了制作方的预期,但是决定一款产品未来,早期的定位无疑非常重要。 (1)沿袭了韩剧验证20年不变的成功经验王子+公主的曲折爱情故事。韩剧从不标榜过多的文化内涵和深层寓意,就是主打偶像所带来的粉丝经济。各种元素混搭:外星人、穿越、爱情主线中还穿插一条悬疑线,除讨好主流观众外,还能吸引潜在观众。 (2)豪华的明星效应:主演全智贤、金秀贤、朴海镇暂且不讲,看一下超强的客串阵容 (3)受众群体明确,韩国的电视剧目的就是为了消遣和娱乐。帮人们逃避现实生活的压力。但最主要的受众还是女性。 这里可以举一个《星星》定位的例子:像是很多剧迷吐槽说好的床戏呢?就这样一直盖着棉被聊天吗?韩剧其实和美剧不一样,韩剧的定位是适合全家一起看,老少皆宜,很少有床戏。所以根据产品定位的特点,床戏估计我们是永远不会在这里面出现了。 相应的,互联网创业的产品定位也非常重要:要选择潜力市场还是成熟市场;准确定位目标客户群;切实解决用户的痛点,能短时间内实现高增长等,要做好定位不能单靠诸佛引路,需要长时间积累出来的行业嗅觉。 2、产品质量是保证,吊炸天的欧巴桑编剧 韩剧之所以能从美剧、日剧等传统偶像剧中杀出重围,很大一部分原因在于剧情设计上。韩剧的编剧9成以上都是家庭主妇,这也是不争的事实。因为韩国电视剧多以女性市场为导向,类型多为家庭剧和爱情剧为主,而韩国欧巴桑(大妈)也凭借着感情细腻,时间充沛、善于造梦而完美的契合这个职业。 韩国的编剧在剧集里有不可撼动的低位,只要编剧与电视台商定好并开拍后,上可以挑导演、主演,下可以挑配角、场地、服装,并且在剧集拍摄的过程中导演不能更改剧本,演员也不能随便修改台词。知名编剧的薪酬也能大牌演员不相上下。 互联网产品的核心灵魂是产品经理,与韩剧的编剧类似,产品经理负责产品定义、参与产品研发、有权对产品功能做出修改、管理产品的生命周期,并且对产品的最终结果负责! 同样的,剧集如果收视率差或将要被电视台砍掉的时候,编剧一样也可能被被替换掉。 3、不以满足用户需求为目的的产品,都是耍流氓:神奇的第21集 从商业上看,无论偏女性市场的韩剧《来自星星的你》还是偏男性市场的美剧《纸牌屋》等剧集,本质上来讲,都是一款完美的满足了用户的需求,也可以说是先有的用户需求后才有了这两款产品产品。 《星星》让无数痴情男女高呼过瘾外。还将科幻、穿越、外星人、悬疑各种剧情元素集于一身,还超出了用户的满意预期;《星星》在第18集时,收视已突破30%。由于呼声太高,制作方将原定的20集,将延长到第21集大结局。Happy ending!这种以用户为导向的意识也只有在韩剧里面有了。 这里说的用户需求,是指真正的用户需求,而不是盲从用户。要对需求加以分析,抽丝剥茧,发现本质,才能做出超出用户预期的产品。要做到这点:用户吐槽通道一定要顺畅;和用户坐在一起看他如何使用产品;对普遍性的需求提高优先级别。 4、产品开发:韩式精益创业 与国产剧集拍完后打包销售不一样,一般20集的韩剧在编剧写完15集后,就可以开始拍摄,新剧放映前也一般只制作4~6集即可,之后的每一集都是前一周才会完成。这种近似直播的方式,很疯狂,但也让剧集在制作过程中,能根据观众反馈来做出调整。广告和赞助商也可以在电视剧播出过程中,根据收视率来决定投放广告量。 譬如,LINE就是在第十集之后才投入片尾广告,并且在剧情中的植入也完美的替代了短信;譬如,《星星》中,金秀贤穿了多次高领毛衣,因为观众在网络上表态不喜欢高领,制作方后期采纳了低领扮相。 精益创业的思想。现在市场中投入一个极简的产品原型,然后通过不断的学习和有价值的用户反馈,对产品进行快速迭代优化,以满足目标市场。韩剧无疑将精益创业发挥到了极致,在一部剧集中能将产品做无数次调整。 精益创业这种极简原型,不断学习和快速迭代的方式,在产品开发中,不仅对产品更好适用市场有帮助。同时用户的反馈互动、市场的良性认可,也会让内部疲惫的开发团队满血复活! 火爆背后,靠营销攻略支撑 1、粉丝营销:想说爱你,并不是很容易的事!那需要太多的勇气。 韩剧从来不缺粉丝,但是金秀贤的粉丝竟然在情人节买下了整版的报纸广告,这倒是前无古人的事。剧集、漫画、歌手、演员们的粉丝,一直都是其周边产品的最主要消费人群。淘宝的星星同款产品也达到了16万之多。在国内剧集火爆的同时,各大粉丝站、贴吧、话题组分别建立起来,其中大部分是剧迷自发建立。 产品的粉丝古来有之,不过真正把粉丝文化变成营销文化的,苹果说第二,没人敢说第一。庞大的粉丝群体不仅是品牌的优质资产,还是品牌忠实的维护者和布道者。能达到我虐粉丝千百遍、粉丝待我如初恋的品牌更是凤毛麟角,有能力hold住粉丝的品牌才是营销集大成者。 想要有粉丝,必须先将粉丝聚拢。苹果各国的专卖店就是果粉们的教堂,像国内小米社区、魅族社区、各游戏社区都是非常值得学习的榜样。 2、事件营销:初雪的时候,怎能没有炸鸡啤酒! 炸鸡+啤酒成了话题头条,这与剧情中刻意、多次的描述有关系。现在让炸鸡+啤酒成了14年情人标配套餐。 上海天文台也和某企业合作追《星星》,搞了一个大结局直播,与星迷一起互动。并且天文学家还否认了都敏俊和奥特曼是邻居的谣言,这个事件让本来冷冰冰的天文台变的十分可爱。 事件营销之于企业,主要是考验营销的应变能力,能够创造并及时把握住事件。 2013年末,因为习大大在庆丰包子铺的一餐,让这家主打平民路线的企业莫名其妙的火了一把。话说笔者年前几天还去吃了一顿主席套餐呢。至于炸鸡啤酒能不能让我国亏损千亿的家禽业打一剂强心针呢?我们拭目以待吧! 3、社会化营销:教授救救我! 当你在朋友圈里看到《星星》的话题时;当你的微博里又被刷屏时;当你时刻关注明星评论时…… 是的,你已经被营销了! 甚至你看到这篇文章时也一样! 在以前我们可以选择不去看电视、不去看杂志、不去看广告。但在移动互联网时代,每个人都是自媒体,我们无时无刻不被各种信息包围。微博一直标榜重新利用自己的碎片时间,可是现在连我们完整的时间也被碎片化了。虚拟空间和现实空间抢占我们的眼球,导致我们整个生活和工作都发生了巨大变化(不信?回头你参加大型会议时,从前排往后看一下,台上嘉宾在聊天,台下观众在用微信群聊调侃嘉宾)。 产品推广时,社会化营销就像是病毒一样,当年的杜蕾斯的鞋套,还有无心插柳的凡客体。社会化营销所产生的影响是裂变的方式。要说也不是所有产品都适合做社会化营销,碎片化和强通用性为特点的产品,就非常适合。 4、营销渠道:亲,都教授喊你来看《星星》啦 国内视频是由PPS、乐视、爱奇艺、迅雷4家分发,据说加起来早已超过10亿量。再加上国内各大新闻生产平台铺天盖地的宣传,让你想不关心都不行。《星星》在中国的火爆也与众多明星的追捧不无相关,伊能静、高圆圆、赵薇等的微博分享,再加上粉丝的二次分享,渠道顺利铺开。 俗话说酒香也怕巷子深,渠道的质量对营销方案的成功与否有很大关系。传统行业里会将营销渠道与销售通路混为一谈。而互联网的营销渠道却不同,目标很简单,就是:让你的话尽量多的目标用户听到。不得不举红米+Qzone、牧马人+京东首发UPS+奥运都是巧借东风的经典方案。营销渠道很重要,但最容易被忽视 星星背后的造星云团 韩流这个词最早是由中国媒体提出的,从1999开始凭借《蓝色生死恋》《冬日恋歌》《天国的阶梯》等爱情悲剧和《浪漫满屋》《豪杰春香》《我叫金三顺》等爱情喜剧被人熟知,而《大长今》收视率更是席卷亚洲。作为韩国政府主推的文化产业,最直接带动了韩国的饮食、旅游、民俗等相关产业。 1、良好的创业环境:SBS电视台、HB娱乐、裴勇俊及其他 韩国的电视剧有着成熟的市场环境,链条完善,从《星星》这部剧集来看: SBS电视台:韩国聚集电视台有三个,分别是MBC、KBS、SBS电视台。但是规定这三家电视台必须在统一时间段里播出同一类型的剧集,这就导致竞争非常激烈,剧迷们必须在唯一时间段里做出自己唯一的选择。从而也导致这三家竞争非常激烈的局面。 HB娱乐:担当剧集的制片方,此制片公司也生产了很多优质的电视剧,旗下明星众多。但在韩国像这种制片公司也有很多。 Keyeast:明星经济公司。十二年前的《冬日恋歌》让全亚洲认识了长围巾+眼镜裴勇俊的微笑形象,十二年后高领毛衣+长刘海金秀贤的冷脸形象又席卷亚洲。是的!金秀贤正是Keyeast公司一手打造出来的明星,而Keyeast的最大老板就是裴勇俊。可以说金秀贤已经继承了裴勇俊的衣钵。裴勇俊个人也在06年因Keyeast的上市一举成为韩国娱乐界第一富豪。而这次金秀贤的成功,再一次证明了裴勇俊从演员到老板的成功转型。 2、流水线上的男神:韩剧VS移动互联网 如果将剧集制作比喻为互联网创业:国产剧是传统创业模式;美剧是敏捷创业模式;而韩剧是正宗的精益创业模式。在路上的您属于哪个梯队呢? 3、长腿欧巴,第二季再见 话说我和尊敬的王岐山王大爹一样,也是《星星》和《纸牌屋》的粉丝。下一季再见。 906 707 953 789 146 67 850 721 249 975 562 124 822 452 843 875 11 760 689 209 249 854 587 342 818 277 548 43 690 253 328 44 861 296 174 377 366 655 72 509 669 812 33 211 541 804 563 962 729 598

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